
Percepcions sobre la importància que ometem donar a la identitat dels nostres productes
És freqüent que davant un requeriment d’una empresa de la competència que exigeixi el cessament de l’ús de la nostra marca, l’empresari que tanta estima té per l’empresa i pels seus productes o serveis corri al despatx d’advocats a cercar solucions. I és que una gran part d’empreses petites i mitjanes no aconsegueixen diferenciar els productes propis dels que no ho són a través de les seves virtuts o qualitat. El que succeeix, al cap i a la fi, és que estan mancats d’interès en potenciar la força de la marca mitjançant el seu registre.
També és freqüent que després de molts anys d’utilització de la marca en un determinat sector es creï un coneixement dels productes i serveis per part dels consumidors que influeixi en la seva adquisició o contractació. Ho anomenarem èxit. No obstant això, és possible que de forma inesperada un competidor hagi registrat una marca idèntica o similar a la nostra i ara ens prohibeixi la utilització en qualsevol forma. I, si persistim, ens pugui obligar a pagar una indemnització per danys i perjudicis molt quantiosa. No ens hauran privat del dret d’utilització d’una marca que hem creat nosaltres, és que, amb alguna excepció, mai haurem tingut aquest dret.
Però no avancem esdeveniments. Com poden els consumidors identificar quin és el producte o servei que tant d’èxit té? És a través de la incorporació de la marca —nom, imatge, dibuix—, a l’etiqueta que porta el producte, al seu embalatge, en la forma tridimensional d’aquest, en el color, en el so o, fins i tot, en l’olor. Totes aquestes formes d’expressar la identitat —l’origen empresarial del producte o servei— es denominen signes distintius i tenen com a funció principal allò que el nom indica: distingir-se d’altres productes de la competència.
La qualitat del producte que el consumidor adquirirà també és capital, ja que la qualitat en cap cas es pot dissociar de la marca, i això en tant que el consumidor identificarà que el producte de qualitat s’associa a la marca en qüestió. La marca, en aquest estadi, té una enorme importància. Una vegada que s’ha associat la qualitat del producte a la marca, es crea una garantia constant de qualitat en tots els productes o serveis que s’identifiquin amb la mateixa marca. El consumidor sabrà, per tant, que els nous productes que adquireixi d’aquesta marca seran d’una qualitat que compleixi amb les seves expectatives.
No obstant això, no cal deixar de posar interès i esforços en triar un bon nom per a la marca que portaran els nostres productes i així crear una identitat forta que pot distingir-la d’altres productes idèntics o similars. Pensar en l’element denominatiu —mitjançant els processos de branding o naming—, del signe que ha de representar la marca, són factors determinants que poden ajudar-nos al fet que la nostra marca cridi l’atenció i desperti l’interès del consumidor.
Una vegada que hem dedicat esforços a triar un nom, un dissenyador gràfic ha aconseguit crear un signe que ens convenci i hem invertit en publicitat i màrqueting per donar a conèixer la marca, no podem de cap manera deixar de protegir-la. Serà mitjançant el registre de la marca davant l’Oficina Espanyola de Patents i Marques (OEPM), si ens interessa un àmbit de protecció nacional, o davant l’Oficina de la Propietat Intel•lectual de la Unió Europea (EUIPO- antiga OAMI), si tenim pensat comercialitzar els nostres productes en l’àmbit comunitari.
No obstant això, aquestes oficines ens atorgaran el registre de la marca si compleix amb els requisits que la Llei de Marques disposa pel registre de signes distintius, a saber, entre els més importants: que tinguin caràcter distintiu i que no siguin idèntics o similars a una marca anterior que es trobi registrada per als mateixos productes i serveis. Per determinar si una marca no pot ser registrada perquè és similar a una marca anterior, s’atendrà a la figura del risc de confusió que pot produir-se entre els consumidors.
Finalment, i connex amb la protecció, l’empresari haurà d’utilitzar la marca en els anuncis publicitaris i en els productes que comercialitza o produeix. També haurà de saber reaccionar si la marca és utilitzada per un tercer. La llei ens empara en aquest sentit i ens faculta per instar davant els tribunals el cessament en la utilització de la nostra marca, la retirada del mercat dels productes que la portin igual o semblant i que se’ns indemnitzi pels danys i perjudicis causats. De qualsevol forma, el registre previ en la OEPM o la EUIPO s’erigirà com un requisit imprescindible perquè triomfi la defensa de la nostra marca.
Per Josep Magraner Llobera, advocat de Frau Advocats.